Jak prowadzić legalny e-mail marketing?

Polskie prawo chroni użytkowników poczt elektronicznych, przed otrzymywaniem niechcianych maili ofertowych. Zanim więc zaczniesz wysyłać mailing, lepiej zapoznaj się z przepisami prawnymi i Twoimi obowiązkami. Trzeba pamiętać o przynajmniej czterech podstawowych aspektach prawnych.

E-mail Marketing.

Gdy korzystamy z profesjonalnych usług w zakresie prowadzenia dobrego i skutecznego marketingu za pośrednictwem poczty elektronicznej, wydaje się nie to nastręczać większych trudności. Wydaje się, że wystarczy stworzyć dobry content oraz atrakcyjny szablon graficzny i wysłać do odpowiedniej grupy odbiorców. Jednak gdy chcemy już wysyłać e-maile i czekać na zyski, na naszej drodze staje prawo. W dzisiejszym wpisie pokażę, na jakie przepisy trzeba zwracać uwagę prowadząc e-mail marketing.

Po pierwsze – ochrona danych osobowych

Bez zbędnych definicji – przechowywanie bazy adresów mailowych do celów marketingowych stanowi, w świetle ustawy o ochronie danych osobowych, przetwarzanie danych. Każdy przypadek przetwarzania danych osobowych wymaga wykazania odpowiedniej podstawy prawnej, spośród wymienionych w art. 23 ust. 1 Ustawy. W przypadku przetwarzania danych w celach marketingowych mamy do dyspozycji dwie: zgodę osoby, której dane dotyczą i tzw. prawnie usprawiedliwiony cel.

Wybierając przesłankę zgody, pamiętać należy, iż musi być ona wyrażona dobrowolnie i nie może być połączona z innym oświadczeniem. Nielegalna jest np. często stosowana praktyka ukrywania zgody marketingowej w regulaminach serwisów. Zgoda marketingowa nie może być również wymuszana czy nawet sugerowana. Przykładowo, w sklepie internetowym, check-box ze zgodą marketingową umieszczony w formularzu zamówienia, nie tylko nie może być koniecznym do ukończenia zakupów, ale również nie może być domyślnie zaznaczony.

Dużo bardziej „mglistą przesłanką” jest „prawnie usprawiedliwiony cel administratora danych”. Wprawdzie ustawa podaje, iż przykładem takiego celu jest „marketing bezpośredni własnych produktów lub usług administratora danych”, to jednak przetwarzanie takie nie może „naruszać praw i wolności osoby, której dane dotyczą”. Powszechnie przyjmuje się, że przy odpowiednim zabezpieczeniu danych oraz spełnieniu obowiązku informacyjnego, naruszeniem praw i wolności nie będzie przetwarzanie w celu marketingu własnych produktów i usług danych dotychczasowych klientów. Więcej kontrowersji, choć również jest przez niektórych przyjmowane jako dopuszczalne, pozyskiwanie w tych celach danych osób prowadzących działalność gospodarczą ze źródeł powszechnie dostępnych (takich jak np. CEIDG).

Po drugie – niezamówiona informacja handlowa

Zgodnie z art. 10 ust. 1 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną: „Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną za pomocą środków komunikacji elektronicznej, w szczególności poczty elektronicznej”.

Dla uproszczenia przyjąć można, iż informacją handlową będzie każdy e-mail, w którym będziemy bezpośrednio promować nasze produkty lub usługi, namawiając do ich zakupu.

Informacja handlowa przestaje być niezamówiona, gdy odbiorca wyraził chęć jej otrzymywania, np. poprzez udostępnienie w tym celu swojego adresu e-mail. Warte podkreślenia jest to, że omawianym zakazem objęte są sytuacje, gdy adresatem niezamówionej informacji handlowej jest osoba fizyczna. Przepisu tego z pewnością nie naruszy wysłanie informacji handlowej na adres firmy prowadzonej w formie spółki prawa handlowego. Wątpliwości budzi natomiast objęcie tym przepisem adresatów będących wprawdzie osobami fizycznymi, ale występującymi wyłącznie w kontekście prowadzonej przez siebie działalności gospodarczej.

Czytając przepis dosłownie, można odnieść wrażenie, że ustawa nie rozróżnia osób fizycznych na prowadzące i nieprowadzące działalności gospodarczej. Wątpliwości wzbudza uzasadnienie do nowelizacji tego przepisu z 2013 roku, zgodnie z którym jej celem miało być ułatwienie kontaktu B2B – tj. pomiędzy przedsiębiorcami, niezależnie od formy prawnej. Niestety w praktyce dominuje restrykcyjna interpretacja tego przepisu.

spam email

Po trzecie – prawo telekomunikacyjne

Zasadniczo staram się nie narzekać na przepisy, tylko szukać rozwiązań. W przypadku treści art. 172 ust. 1 Prawa telekomunikacyjnego, znowelizowanej w wyniku głośnej ustawy o prawach konsumenta będę musiał robić i jedno i drugie. Jego treść brzmi następująco:

„Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że abonent lub użytkownik końcowy uprzednio wyraził na to zgodę”.

Zmiana polegała na dodaniu zakazu używania „telekomunikacyjnych urządzeń końcowych” dla celów marketingu bezpośredniego. Co kryje się pod tym tajemniczym pojęciem? Właściwie wszystko, czego używamy do łączenia się z Internetem lub siecią telefoniczną – telefon, smartfon, komputer, laptop, tablet. Kim jest abonent i użytkownik końcowy? Każdy, kto jest stroną umowy na korzystanie z usług telekomunikacyjnych lub faktycznie z nich korzysta. Dość istotna uwaga – wymóg uzyskania zgody nie jest ograniczony tylko do konsumentów – omawiana nowelizacja dotyka niestety także komunikacji B2B. Pytanie o to, skąd przepis mający „chronić” przedsiębiorców w ustawie, która w swoim tytule odnosi się tylko do konsumentów, trzeba pozostawić bez odpowiedzi. Trudno również odpowiedzieć na pytanie o to, jaki jest obecnie sens obowiązywania omawianego w poprzednim ustępie przepisu ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną.

Oprócz narzekania obiecałem również szukanie rozwiązań i słowa oczywiście dotrzymam. Skoro „co nie jest zakazane, jest dozwolone”, to przyjmujemy, że zakazy są w rzeczywistości prawnej wyjątkami i muszą być interpretowane restrykcyjnie. Sięgając do zasad akademickiej logiki formalnej, zgodnie z którą powinno pisać się akty prawne, fundamentalne znaczenie ma to, czy użyjemy spójnika „lub” czy „i”. W przypadku pierwszego – zdanie jest prawdziwe, jeżeli jedno z jego elementów jest prawdziwe – dla przykładu zdanie „Kot Filemon lub kot Bonifacy mają czarną sierść” jest prawdziwe zarówno wtedy gdy czarny jest jeden z kotów, jak i gdy czarne są oba koty. Inaczej ma się sytuacja, gdy użyjemy spójnika „i” – zdanie „Kot Filemon i kot Bonifacy mają czarną sierść” będzie prawdziwe tylko wtedy, gdy oba koty będą czarne. Z realiów popularnej niegdyś bajki, przenosimy się w świat prawa telekomunikacyjnego – zakaz używania „telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących” będzie złamany tylko wtedy, gdy zostaną użyte oba typy urządzeń na raz. W skrócie wyjaśnię, że poczty elektronicznej nie uważa się za automatyczny system wywołujący. Jest to interpretacja dość kontrowersyjna, dlatego zalecałbym jej używanie tylko w sytuacji krytycznej, nie zaś bazowanie na nim w swojej strategii dotarcia do klienta. O praktycznej interpretacji tego przepisu trudno jest mówić – zbyt krótki okres obowiązywania nie pozwolił jeszcze na wytworzenie się jednolitej praktyki jego stosowania.

Cały czas jeszcze toczy się dyskusja nad tym, czy sama zgoda na otrzymywanie informacji handlowej, nie wyłącza wymogu uzyskania zgody na użycie dla tego celu automatycznych systemów wywołujących. Rozwiązaniem najbezpieczniejszym będzie więc uzyskanie od przyszłego adresata e-maili trzech osobnych zgód, przy czym udzielenie jednej wcale nie warunkuje udzielenia następnych, a brak choćby jednej skutkuje niemożliwością podjęcia pożądanych działań.

A może kupno gotowej bazy?

Abstrahując od marketingowej (nie)skuteczności kierowania mailingu do osób, jakby nie było, losowych, wskazać trzeba na istotne zagrożenia wiążące się z zakupem bazy. Dość trudno jest kupić bazę zawierającą potrzebne zgody marketingowe. Bazy od renomowanych firm zajmujących się pozyskiwaniem danych często pozbawione są odpowiednich zgód marketingowych. Nawet jeżeli podmiot, od którego kupujemy bazę, deklaruje spełnienie wszelkich wymogów prawa, ostatecznie odpowiedzialność za bezprawne przetwarzanie danych osobowych lub wysyłkę niezamówionej informacji handlowej i tak będzie spoczywała na nas. Pierwszym krokiem do weryfikacji legalności kupowanej przez nas bazy jest sprawdzenie, czy została ona zarejestrowana lub, czy podmiot zarejestrował Administratora Bezpieczeństwa Informacji (najłatwiej uczynić to na stronie e-giodo.gov.pl). Następnym krokiem będzie odebranie od sprzedającego bazę oświadczeń o tym, że osoby, których dane znajdują się w bazie, wyraziły zgodę na dalsze przekazywanie ich danych innym podmiotom w celach marketingowych. Dobrze jest również odebrać od sprzedającego oświadczenie, iż spełnił on obowiązek informacyjny wobec osób, których dane dotyczą. Odbieranie oświadczeń powinno być poprzedzone, chociażby wyrywkową weryfikację tych twierdzeń, najlepiej odpowiednio udokumentowaną. Wszystkie oświadczenia powinny być oczywiście sporządzone w formie pisemnej.

Po zakupie danych również czeka nas kilka obowiązków do wypełnienia. Najważniejsze – bazę przed przetwarzaniem trzeba zarejestrować (chyba że mamy powołanego Administratora Bezpieczeństwa Informacji), a osoby, których dane są w bazie, niezwłocznie powiadomić o rozpoczęciu przetwarzania ich danych, co może być szczególnie uciążliwe i kosztowne.

Podsumowanie

Trzeba bardzo uważać podczas wybierania osób, które będą odbiorcami naszego mailingu. Prawo chroni takie osoby i zezwala na wysłanie maili tylko osobom, które wyraziły na to prędzej zgodę. Najlepiej samodzielnie zbierać bazę, opierając się na dobrze rozpisanych i oddzielnych zgodach na przetwarzanie danych i otrzymywanie maili reklamowych.
Jeśli będziesz przestrzegać prawa, wysyłać maile do zainteresowanych osób i dobrze konstruować treści, mailing stanie się skuteczny.

Na koniec

Jeżeli chcesz skutecznie promować swoje usługi w sieci, nie musisz tego robić sam! e-mail marketing stanowi tylko część udanej promocji. Aby efektywnie działać w sieci, skorzystaj z pomocy profesjonalnej agencji interaktywnej takiej jak nasza! Pomożemy Ci w sprzedaży Twoich usług oraz dotrzemy do grona nowych odbiorców, spełniając wszelkie oczekiwania marketingowe!

Sprawdź naszą ofertę i skontaktuj się z nami!

Poleć znajomymEmail this to someoneShare on Facebook1Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Pin on Pinterest0Print this page
envelope

Nasze wpisy prosto na Twoją skrzynkę

Raz w miesiącu prześlemy Ci dawkę wiedzy oraz garść inspiracji dla poprawienia skuteczności Twojej firmy w internecie.

Zostałeś pomyślnie zapisany! Sprawdź swojego maila, aby to potwierdzić.

e marketnig

Skuteczna promocja w sieci nie musi być droga!

Przestań tracić pieniądze i czas na bezowocny e-marketing
Powierz prowadzenie kampanii specjalistom takim jak my!

Sprawdź ofertę

You have Successfully Subscribed!