Grywalizację w programach lojalnościowych stosować warto, ale należy robić to umiejętnie. Kluczem jest uwzględnienie grupy jej odbiorców

Szeroko rozumiany biznes coraz chętniej sięga po grywalizację, wplatając ją w swoje strategie motywacyjne poprzez umiejętnie skrojone programy lojalnościowe skierowane do rozmaitych grup odbiorców. Warto przy tym pamiętać, iż charakterystyka konkretnej grupy odbiorców mocno wpływa na ostateczną formą grywalizacji, każdy z nas oczekuje bowiem czegoś innego i inaczej reaguje na określone wyzwania.

Grywalizacja, inaczej gamifikacja, jest techniką polegającą na wykorzystaniu mechanizmów znanych z gier i zabaw w celu osiągnięcia konkretnych, wyznaczonych wcześniej celów. Elementem strategii motywacyjnej wykorzystującej grywalizację będzie więc m.in. wykonywanie zadań, za które uczestnicy danego programu lojalnościowego otrzymają punkty, zdobędą kolejne poziomy i nagrody, często przy okazji zwiększając swoją pozycję w rankingu. Idea grywalizacji sięga korzeniami wprost do ludzkiej natury skłaniającej nas powszechnie do konkurowania i rywalizacji – przy czym nie zawsze jest to rywalizacja z innymi uczestnikami, równie dobrze możemy rywalizować sami ze sobą.

Grywalizacja w praktyce

Z oczywistych względów grywalizacja odgrywa ważną rolę w obszarze programów lojalnościowych. Coraz liczniejsze firmy wykorzystują jej elementy do budowania więzi ze swoimi klientami, tworząc dla nich interaktywne systemy nagradzania, angażujące ich na różnych poziomach. Przykładami programów lojalnościowych korzystających z grywalizacji są tu m.in. programy przygotowane przez Mitivation Direct dla marek:

• Continental – wspieranie warsztatów samochodowych za pomocą nagradzania ich za konkretne aktywności;
• CityFit – budowanie społeczności wokół marki, utrzymanie dotychczasowych klientów oraz przekierowanie ruchu na godziny o najmniejszym obłożeniu;
• Cars Club – zachęcenie uczestników do realizacji wyznaczonych celów sprzedażowych poprzez nagradzanie ich za podejmowanie konkretnych akcji.

Grywalizacja w każdym z tych programów pełni bardzo istotną rolę, angażując i zachęcając coraz większą grupę uczestników programu lojalnościowego do konkretnej, założonej przez daną markę aktywności. Aby jednak grywalizacja mogła być skuteczna, musi koniecznie uwzględniać specyfikę grupy docelowej, do której jest skierowana.

Grywalizacja a grupy docelowe

Jednym z kluczowych aspektów grywalizacji w programach lojalnościowych jest personalizacja i dostosowanie do konkretnych grup odbiorców. Każda grupa ma inne potrzeby, preferencje i motywacje, istotne jest więc takie modyfikowanie poszczególnych elementów grywalizacji, aby te jak najlepiej odpowiadały wspomnianym różnicom.

Dla młodszej grupy odbiorców, należących do pokolenia Z i wychowanych już w erze cyfrowej, kluczowymi są interaktywność oraz natychmiastowa gratyfikacja. Programy lojalnościowe skierowane do tej grupy powinny więc zawierać elementy takie, jak:

• gry mobilne,
• konkursy online,
• nagrody natychmiastowe za wykonanie określonych działań.

Z kolei grywalizacja projektowana z myślą o starszych odbiorcach, często mniej przyzwyczajonych do technologii i preferujących bardziej tradycyjne podejście, powinna uwzględniać pewne uproszczenie interakcji i zapewnienie jasnych, łatwych do zrozumienia zasad programu lojalnościowego. W tym przypadku grywalizacja może być stosowana poprzez systemy punktacji oparte na prostej karcie lojalnościowej i tradycyjnych formach komunikacji.