Marketing w erze post-cookies: 7 strategii zbierania danych, które musisz wdrożyć w 2025 roku

Świat marketingu cyfrowego stoi u progu rewolucji, a jej epicentrum stanowi niepozorny plik cookie. Przez lata “ciasteczka” firm trzecich (third-party cookies) były fundamentem reklamy online, pozwalając na śledzenie użytkowników w sieci, budowanie ich szczegółowych profili i dostarczanie spersonalizowanych komunikatów. Ta era dobiega jednak końca. Rosnąca świadomość użytkowników w kwestii prywatności, regulacje takie jak RODO oraz zdecydowane działania gigantów technologicznych, z Google na czele, które zapowiedziało całkowite wycofanie third-party cookies z przeglądarki Chrome, zmuszają marketerów do fundamentalnej zmiany myślenia.

“Apokalipsa ciasteczek” nie oznacza jednak końca marketingu opartego na danych. Wręcz przeciwnie – otwiera drzwi do budowania głębszych, bardziej transparentnych i wartościowych relacji z klientami. Kluczem do sukcesu nie jest już śledzenie, a świadoma współpraca. Firmy, które najszybciej zaadaptują nowe strategie pozyskiwania informacji, zdobędą przewagę konkurencyjną na lata. Oto 7 kluczowych strategii zbierania danych, które musisz wdrożyć, aby odnaleźć się w rzeczywistości post-cookies.

1. Budowanie Skarbnicy Danych: Potęga First-Party Data

Jeśli w nowej erze marketingu miałby istnieć jeden, najważniejszy zasób, byłyby nim dane pierwszej kategorii (first-party data). Są to informacje, które Twoja firma zbiera bezpośrednio od użytkowników za ich wyraźną zgodą. To złoty standard – dane są wiarygodne, relewantne i, co najważniejsze, należą do Ciebie.

Jak skutecznie zbierać first-party data?

• Newslettery z wartością dodaną: Zamiast prosić o e-mail, zaoferuj coś w zamian – ekskluzywne porady, wcześniejszy dostęp do promocji, unikalne treści.
• Rejestracja konta: W e-commerce czy na platformach usługowych, konto użytkownika to kopalnia danych o historii zakupów, preferencjach i zachowaniach. Ułatwiaj proces rejestracji, np. przez logowanie społecznościowe.
• Gated content (treści zamknięte): Oferuj wartościowe zasoby, takie jak e-booki, raporty branżowe, szablony czy webinary, w zamian za podanie adresu e-mail i zgodę na komunikację.
• Interaktywne narzędzia: Twórz quizy, kalkulatory czy konfiguratory, które angażują użytkownika i w naturalny sposób zbierają informacje o jego potrzebach i preferencjach.

2. Zapytaj wprost: Strategia Zero-Party Data

Zero-party data to krok dalej niż first-party data. To informacje, które klient świadomie, proaktywnie i dobrowolnie udostępnia marce. Nie wynikają one z analizy jego zachowania, ale z bezpośredniej deklaracji. To dane o jego intencjach, motywacjach, osobistych preferencjach i celach.

Jak pozyskiwać zero-party data?

• Quizy onboardingowe: Po rejestracji zapytaj nowego użytkownika: “Co Cię do nas sprowadza?”, “Jakie tematy Cię interesują?”, aby od razu spersonalizować jego doświadczenie.
• Centra preferencji: W profilu użytkownika pozwól mu zarządzać preferencjami dotyczącymi komunikacji, ulubionymi kategoriami produktów czy zainteresowaniami.
• Ankiety i polle: Wykorzystuj krótkie, angażujące ankiety na stronie i w mediach społecznościowych, aby pytać o opinie na temat produktów, planów zakupowych czy oczekiwań.

3. Powrót do korzeni: Inteligentny Marketing Kontekstowy

Zanim zaczęliśmy śledzić użytkowników, reklamy wyświetlano w oparciu o kontekst. Dziś ta strategia wraca do łask, ale w znacznie bardziej zaawansowanej formie. Marketing kontekstowy polega na dopasowaniu reklamy do treści strony, na której aktualnie przebywa użytkownik, a nie do jego historii przeglądania.

To proste i skuteczne: reklama butów do biegania pojawia się na blogu o przygotowaniach do maratonu, a nie obok artykułu o polityce, tylko dlatego, że użytkownik tydzień temu szukał obuwia sportowego. Nowoczesne systemy reklamowe wykorzystują AI do analizy nie tylko słów kluczowych, ale również sentymentu i ogólnego znaczenia artykułu, co pozwala na niezwykle precyzyjne dopasowanie.

4. Wspólny identyfikator: Rozwiązania typu Universal ID

W odpowiedzi na znikające ciasteczka, branża ad-tech rozwija alternatywne rozwiązania, takie jak Universal ID. Są to zunifikowane, anonimowe identyfikatory tworzone na podstawie zaszyfrowanych (zahaszowanych) danych, takich jak adres e-mail lub numer telefonu, które użytkownik podał podczas logowania.

Gdy użytkownik loguje się na stronie A, a następnie na stronie B (które należą do tej samej sieci UID), system może go rozpoznać jako tego samego użytkownika, nie ujawniając jego danych osobowych. Pozwala to na ograniczone śledzenie cross-site w sposób bardziej transparentny i bezpieczny, ponieważ wszystko opiera się na zgodzie użytkownika wyrażonej podczas logowania. To kolejny argument za tym, by zachęcać użytkowników do tworzenia kont.

5. Graj według zasad Google: Privacy Sandbox i Topics API

Google, usuwając third-party cookies, proponuje własne rozwiązanie – Piaskownicę Prywatności (Privacy Sandbox). Jej kluczowym elementem dla marketerów jest Topics API. Zamiast śledzić każdą odwiedzoną stronę, przeglądarka Chrome sama przypisze użytkownikowi kilka ogólnych “tematów” zainteresowań (np. “Fitness”, “Kulinaria”, “Książki”) na podstawie jego ostatniej aktywności.

Gdy użytkownik wejdzie na stronę wydawcy, system reklamowy będzie mógł zapytać przeglądarkę o kilka z tych tematów i na tej podstawie wyświetlić dopasowaną reklamę. Co ważne, tematy są ogólne, regularnie usuwane, a konkretne strony odwiedzone przez użytkownika nigdy nie są udostępniane stronom trzecim. To kompromis między personalizacją a prywatnością.

6. Zbuduj własne plemię: Siła zaangażowanej społeczności

W erze, w której bezpośredni kontakt z klientem jest na wagę złota, lojalna społeczność staje się nieocenionym źródłem danych. To nie tylko baza potencjalnych klientów, ale żywy organizm, który dostarcza autentycznych spostrzeżeń, feedbacku i inspiracji.

Jak budować i wykorzystywać społeczność?

• Twórz dedykowane grupy na Facebooku, serwery na Discordzie lub fora na własnej stronie.
• Organizuj ekskluzywne sesje Q&A, webinary i wydarzenia dla członków.
• Słuchaj aktywnie: analizuj dyskusje, aby zrozumieć problemy, potrzeby i język, jakim posługują się Twoi klienci. To kopalnia wiedzy do tworzenia lepszych produktów i skuteczniejszej komunikacji.

7. Centrum dowodzenia danymi: Customer Data Platform (CDP)

Wszystkie powyższe strategie generują ogromne ilości danych z różnych źródeł. Aby w pełni wykorzystać ich potencjał, potrzebujesz systemu, który je połączy i uporządkuje. Tym właśnie jest Platforma Danych Klienta (CDP).

CDP to mózg operacji marketingowej w erze post-cookies. Integruje dane first-party i zero-party z różnych punktów styku – strony WWW, aplikacji mobilnej, systemu CRM, obsługi klienta, punktów sprzedaży – tworząc ujednolicony, 360-stopniowy profil każdego klienta. Dzięki CDP możesz przeprowadzać zaawansowaną segmentację, automatyzować hiperpersonalizowaną komunikację i wreszcie zrozumieć całą podróż klienta. To inwestycja, która staje się technologicznym fundamentem nowoczesnego marketingu.

Podsumowanie: Nowy rozdział, nie koniec historii

Koniec ery third-party cookies to nie powód do paniki, ale potężny impuls do ewolucji. Zmusza nas do porzucenia inwazyjnych praktyk na rzecz budowania autentycznych relacji opartych na zaufaniu i wzajemnej wartości. Przyszłość należy do marek, które odważą się pytać, a nie tylko śledzić; które będą tworzyć własne ekosystemy danych i traktować informacje od klientów jak najcenniejszy dar. Czas zakasać rękawy – im szybciej zaczniesz wdrażać te strategie, tym silniejszą pozycję zbudujesz na rynku, który właśnie definiuje się na nowo.