AdWords vs SEO
AdWords i SEO często uważane są za swoje przeciwieństwa lub mylone ze sobą. Faktem jest, że niektórzy przypisują skuteczność tylko jednej z tych metod, lekcoważąc drugą. Postanowiliśmy ocenić czy któreś rozwiązanie jest lepsze.
Wiele razy spotkałam się ze stwierdzeniem, że AdWords nie jest potrzebny, bo całą jego robotę wykonuje pozycjonowanie, że płatne wyniki są “niecelne”, i że AdWords pożera sporo pieniędzy, nie przynosząc zysku. Niektórzy zwolennicy AdWordsa zwykli za to mówić o długim czasie oczekiwania na wyniki pozycjonowania, o niestabilności wyniku i czarnych metodach budowania SEO przez niektórych freelancerów.
Na temat obu tych sposobów promowania powstało wiele mitów. Niektóre są bardziej, inne mniej prawdziwe. Przez te mity, wiele razy SEO i AdWordsa stawia się na przeciwnych sobie pozycjach, przypisując jednemu “sukces” a drugiemu “porażkę”. A jak jest na prawdę?
Tym razem nie napiszę typowo o plusach i minusach tych rozwiązań. Rozpatrzę jednak mity na ich temat, które doprowadzają do ich przeciwstawiania i pozwolą zrozumieć ewentualną przewagę.
AdWords
Zdarzają się klienci, którzy na zdanie “Reklama w AdWords” dostają przeszywających dreszczy. Oznacza to, że nie spotkali osoby, która solidnie i cierpliwie wytłumaczy im skąd bierze się przeświadczenie o nieskuteczności AdWordsa i dlaczego nie powinni się nim kierować.
Mit 1: Ustawiona kampania generuje tylko straty
Od kiedy zajmuję się AdWordsem poznałam kilka osób, które powiedziały mi “O nie! Już sprawdzałem AdWordsa. Miałem kampanię, która pochłaniała wiele pieniędzy, a nie przynosiła zysku”. Wierzę im, że kampania nie przynosiła zysku. To jednak nie jest wina systemu, a nieumiejętnego prowadzenia kampanii. Jeśli specjaliści AdWordsa muszą uczyć się wiele lat (praktycznie już zawsze trzeba śledzić zmiany w systemie i testować własne rozwiązania), to jak właściciel firmy chce prowadzić skuteczną kampanię praktycznie bez nauki. W rzeczy samej, ustawienie kampanii to nie odkrycie Ameryki, jednak ustawienie jej w sposób, który zamiast tylko pochłaniać środki, będzie przynosił zysk, to znacznie trudniejsze zadanie. Jest jednak wykonalne, jeśli poświęci się temu odpowiedni czas i zdobędzie się odpowiednią wiedzę.
Dla przekonania dodam, że błędy i brak zwrotu z inwestycji wynika zazwyczaj z niewystarczającej wiedzy o:
- dopasowaniu słów kluczowych,
- dobrym podziale kampanii na grupy i przypisanie im słów,
- odpowiednim kierowaniu kampanii,
- dopasowaniu reklam do słów tak, aby reklama była dokładną odpowiedzią na zapytanie użytkownika,
- dodaniu wykluczeń, co nierzadko powoduje tracenie finansów na niezyskowne wyszukiwania niezwiązane z ofertą (np. korepetycje praca, kiedy jesteś korepetytorem a słowa wyszukiwał ktoś, kto chce nim zostać, a nie skorzystać z Twoich usług),
- przystosowaniu strony docelowej,
- dopasowaniu stawek i budżetu.
To tylko te najczęstsze, najprostsze do wykrycia błędy. Jeśli ktoś powie Ci, że jego kampania nie działała, zapytaj czy stosował się do tych elementów.
Kampania przynosi zyski, ale tylko wtedy, kiedy odpowiednio ją poprowadzimy.
Mit 2: Użytkownicy nie zwracają uwagi na wyniki reklamowe w wyszukiwarce
To jeden z tych mitów, który faktycznie nie wziął się z niczego. Na początku, reklamy AdWords wyglądały trochę inaczej i były często słabo dopasowane. Wówczas u użytkowników zrodziło się przeświadczenie, że wyniki z reklam są nietrafne i lepiej ich unikać. AdWords jednak ostro wziął się za szkolenia reklamodawców oraz za docenianie wartości reklam i strony na równi z oferowaną przez reklamodawcę kwotą. Od tego czasu reklamy są trafniejsze a ludzie częściej w nie klikają.
Problemem może okazać się tutaj AdBlock, który blokuje reklamy w wyszukiwarce. Obecnie posiada go około 28% użytkowników Internetu. Po sieci krążą jednak informacje o umowie między właścicielem AdBlocka i Googlem, na mocy której AdBlock ma przestać blokować reklamy z wyszukiwarki. Jeśli nie – wciąż zostaje nam pozostałe 72% użytkowników.
Dzięki badaniom i wynikom pomiarów Analytics, mit można częściowo obalić. Wciąż pozostaje świadomość, że są osoby, które świadomie nie klikają reklam lub je blokują, ale jest spora ilość takich, dla których reklamy AdWords są równie wartościowe jak wyszukiwanie organiczne.
Mit 3: Płacę za złośliwość konkurencji
Wielu właścicieli obawia się, że kiedy konkurencja zobaczy ich reklamę zacznie w nią na złość klikać generując koszty. Po pierwsze, nie sądzę, aby konkurencja była aż tak wrogo nastawiona, aby klikać reklamy dla zrobienia “kosztów” drugiej stronie. Przyjmując jednak, że ludzie są różni, a świat biznesu nieobliczalny, i tak można spać spokojnie. AdWords dość dokładnie bada skąd pochodzą owe kliknięcia. Dlatego jeśli jedna osoba zbyt często klika w reklamę, system AdWords odfiltrowuje kliknięcia. Czasem wogóle ich nie policzy, dzięki czemu nie zapłacisz za “zabawy konkurenta”, a czasem, jeśli zdąży pobrać pieniądze zanim wyłapie nieprawidłowość, zwraca je na Twoje konto AdWords :) Nie ma się więc czego bać – konkurencja nie powinna Ci zaszkodzić.
Mit 4: Koszty, nawet przy dobrze ustawionej kampanii, są wyższe niż przy pozycjonowaniu
Zarówno koszty pozycjonowania, jak i AdWordsa, są różne. Niektórzy pozycjonują się na kilka lokalnych fraz płacąc 300zł, inni na wiele ogólnopolskich haseł dochodząc kwotą do kilku tysięcy. Tak samo jest z AdWordsem. Możesz wydać na swoją kampanie 300 zł, 15 tys., a możesz skończyć nawet na paru milionach. Decyzja jest Twoja – im więcej przeznaczysz pieniędzy, tym więcej kliknięć i konwersji będziesz mógł zdobyć.
W SEO często płacisz tylko za wyniki – a więc kiedy jesteś w średnio “zamówionym miejscu”. Tak samo w AdWordsie, płacisz za kliknięcie (PPC), czyli kiedy ktoś zareagował na Twoją reklamę i wszedł na Twoją stronę internetową. Jedynym dodatkowym kosztem jest prowadzenie kampanii (jeśli nie robisz tego samodzielnie).
Pewnie nie raz usłyszałeś nawet, że pozycjonowanie jest “darmowe”. Jeśli sam potrafisz wyrobić sobie pozycje, faktycznie nie zapłacisz, ale nadal musisz poświęcić czas. Przyjmijmy, że jednak większość firm płaci za to specjalistom. Koszty więc są porównywalne i w obu przypadkach można powiedzieć, że płacisz “za efekt”.
SEO
Pozycjonowanie to jedno z modniejszych obecnie słów w branży IT, marketingowej i w biznesie. Jeśli nie pokazujesz klientom, że masz ofertę, której szukają, to tak jakbyś jej nie miał. SEO jednak jest różne, a sposób działania specjalistów od pozycjonowania okryty nutą tajemnicy. Stąd wynika wiele pytań i mitów. Faktem jest jednak, że do SEO ludzie mają często większe zaufanie.
Mit 1: Jeśli zlecę pozycjonowanie, mogę całkowicie wypaść z rankingu wyszukiwania
Trudno jest wypaść jeśli kogoś nigdy w wynikach nie było. Badania mówią, że użytkownicy sprawdzają zazwyczaj tylko pierwszą stronę wyszukiwań, po czym zmieniają zapytanie. Jeśli nie ma Cie na pierwszej stronie to masz małe szanse, że ktoś odnajdzie Cię na czwartej. Trzeba jednak potwierdzić, że czasem pozycjonowanie może wpłynąć niekorzystnie na nasze wyniki. Są to jednak tylko przypadki, w których zatrudniony pozycjoner korzysta z tzw. czarnych metod pozycjonowania, które są szczególnie negowane przez Googla. Witryny pozycjonowane w ten sposób mogą otrzymać filtr na stronę, który uniemożliwa dalsze pozycjonownie i obecność w topowych wynikach. Skrajnie niepotrzebnym nazwałabym rozumowanie na zasadzie “nie będę się pozycjonować bo całkiem zniknę z wyników”. Lepiej konkretnie sprawdzić firmę/osobę, która ma się zająć Twoim SEO. Jeśli już upewnisz się, że korzystają z prawidłowych technik i pobierają opłatę za wyniki, bez obaw możesz podjąć współpracę. Jedynym złem, które może Cię spotkać jest brak wyniku, za który i tak nie zapłacisz.
Mit 2: Czas oczekiwania na wyniki
Wiele agencji SEO zastrzega sobie, że wyniki z pozycjonowania widoczne są dopiero po miesiącu, dwóch czy trzech. Niektórzy obiecują wyniki po tygodniu, co nie jest najłatwiejsze do wykonania. Wiele zależy od pozycjonowanej branży i od indywidualnych sposobów specjalisty. Jeśli słowa są trudniejsze, może to potrwać dłużej, jeśli łatwiejsze – krócej. Dlatego często daje się zakres bezpieczeństwa 3 miesięcy, nawet jeśli wyniki mogą pojawić się trochę szybciej. Prawdą jest jednak, że często na efekt trzeba poczekać.
Mit 3: Wynik można bardzo szybko stracić
Pozycjoner, który otrzymuję opłatę za wysunięcie i utrzymanie Cię na topowych wynikach w wyszukiwarce, zrobi wszystko abyś w tych wynikach pozostał. Jeśli przestaniesz korzystać z usług pozycjonowania, pozycja może powoli lub drastycznie spaść. Wyjściem jest nie rezygnować z usługi ;) Problem trudniejszy do przejścia zdarza się jeśli Google zmienia swój algorytm i pozycjonerzy muszą poszukać nowego sposobu na podbicie pozycji. Zdarza się, że minie kilka dni lub tygodni zanim wbiją Cię ponownie na pożądane pozycje. Dobrą wiadomością jest, że zmiana algorytmów nie jest wprowadzana zbyt często, a dobrzy pozycjonerzy szybko odkrywają sposób na nowy algorytm.
Wspólny Mit: AdWords i pozycjonowanie się wykluczają
Wyniki wyszukiwania z AdWords i wyniki wyszukiwania organicznego to dwie zupełnie odmienne rzeczy. Te wyszukiwania nie wykluczają się i nie walczą ze sobą o pozycję. Mogą jedynie pokazać się pod sobą, co zamiast wejściem przez darmowy link zaskutkuje kliknięciem w płatną reklamę. To ma jednak swój cel. Jeśli nie pojawisz sie w wynikach Adwords na pierwszych 3 pozycjach, ale pojawisz się w pierwszej organicznej, ktoś inny zajmie Twoje miejsce w AdWordsie. Ostatecznie okazuje się, że jesteś czwarty, a kliknięcia zdobyła Twoja konkurencja będąca nad Tobą w AdWordsie.
Nie ma przegranego
Jak widać większość mitów wymienianych jako niekorzyści wynikające z SEO i AdWordsa okazuje się tylko w części prawdziwa. To oznacza, że grupy umniejszające w ten sposób wartość tych rodzajów marketingu, nie do końca mają rację. AdWords i pozycjonowanie, poza pojawianiem się w wynikach wyszukiwania, maja ze sobą niewiele wspólnego i najlepiej sprawdzają się, kiedy funkcjonują jednocześnie uzupełniając swoje plusy i minusy. Linki sponsorowane świetnie uzupełniają SEO, kiedy nie ma jeszcze wyników z pozycjonowania lub kiedy zmienia się algorytm. SEO świetnie sprawdza się, kiedy klienci omijają reklamy AdWords lub instalują AdBlocka. Poza tym słowa kluczowe od pozycjonowania i słowa z AdWordsa mogą się różnić dzięki czemu za droższe w AdWordsie frazy możesz zapłacić pozycjonerom, a trudniejsze w SEO frazy wypromować przez AdWords.
Mimo iż jestem wielką zwolenniczką AdWordsa i serce pęka mi, kiedy ktoś mówi o jego nieskuteczności (skuteczny jest, kiedy wie się jak nim zarządzać), nigdy nie umniejszam wagi pozycjonowania. Dla mnie oba te elementy SEM są niezbędne do efektywnego szerokiego, marketingu internetowego.
