Reklama telewizyjna vs reklama YouTube
Reklamy audiowizualne są łatwe w odbiorze, zapamiętywane i przyciągające uwagę. Reklamodawcy wydają majątki, aby emitować je w telewizji, Internecie czy w kinie. Gdzie lepiej się obecnie reklamować? Reklama telewizja czy reklama YouTube?
Wideo najlepiej ze wszystkich środków przekazu wpływa na odbiorców. Oddziałuje ono na większość ludzkich zmysłów. Wideo możemy usłyszeć i zobaczyć. Jest dynamiczne, kolorowe, przyciągające uwagę. Nie dziwnego, że wideo stało się kanałem do szerokiej reklamy. Telewizja przesycona jest 20minutowymi blokami reklamowymi a YouTube wypełniony milionami godzin materiałów, z których wiele służy promocji. W listopadzie 2014 Focus podawał, że w ciągu jednej minuty do sieci trafia ponad 100 godzin materiałów wideo.
Wielu dotychczasowych odbiorców telewizji przenosi się on-line, aby oglądać interesujące ich programy w wybranym przez nich czasie, a nie jak nakazuje ramówka. Także reklamodawcy zaczęli reklamować się w Internecie. Powoduje to powstanie nowego dylematu: gdzie teraz najlepiej emitować spoty reklamowe?
Reklama telewizyjna
Na reklamę telewizyjną pozwalają sobie zazwyczaj “najwięksi”. Być może przez ogrom pracy potrzebny do produkcji materiału, a może przez stawki jakie panują w stacjach telewizyjnych. Na regionalnych stacjach znajdziemy też “mniejsze” regionalne firmy. Przyjrzyjmy się plusom i minusom reklamy w telewizji
Plusy
Na pewno nie bez powodu reklamodawcy, mimo cen, decydują się na reklamę w telewizji. Sam fakt, że to przekaz wizualny i dźwiękowy, który mocno wpływa na odbiorców, to pewnie spora część takiej decyzji.
Jednym z plusów takiej reklamy jest duża zapamiętywalność reklamy, szczególnie jeśli jest często powtarzana. Przykładowo słynna reklama Media Expert z Eweliną Lisowską, o której mówił praktycznie każdy. Nie była to najlepsza i lubiana reklama, ale na pewno każdy ją kojarzył i każdy wiedział, że Media Expert właśnie “włącza niskie ceny”. Przeniosła się też do sieci, udostępniana przez wielu użytkowników.
Dobrą cechą reklamy telewizyjnej jest możliwość emitowania jej podczas określonych programów, co pozwala na zawężenie grupy odbiorców. Na przykład reklamy zabawek podczas programów dla dzieci czy piwo podczas emisji meczu. Niestety takie “wybieranie” programów z dość określoną grupą odbiorców to zazwyczaj także wyższa cena.
Reklama w telewizji to także pewnego rodzaju “prestiż” nie każdy może sobie na nią pozwolić, więc odbierana jest jako pewnego rodzaju potwierdzenie stabilnej pozycji firmy i oferty. Skoro firma może sobie finansowo pozwolić na taki wydatek, musi mieć duże zyski. Pieniądze i stabilna pozycja oznaczają, że mają wielu klientów, którzy są najlepszym potwierdzeniem jakości firmy.
Minusy
Jak można się szybko domyślić, największym minusem będzie cena takiej reklamy. Kolosalne koszty za emisję 30 sek. reklamy to tylko początek. Spot do telewizji trzeba porządnie nagrać: zatrudnić specjalistów, aktorów, wynająć miejsce lub studio, przemyśleć przekaz. Kwoty za taką akcję można liczyć od kilkudziesięciu tysięcy (w bardzo małej stacji), do kilkuset tysięcy. I to nadal może być wierzchołek góry lodowej.
Mimo tak dużej kwoty, nie masz pewności, że Twoja reklama dotrze do Twojego odbiorcy i zostanie z uwagą obejrzana. Taka niepewność wynika z częstych “ucieczek” podczas bloków reklamowych. Na przykład wyjście z pokoju (po herbatę), przełączanie programu czy zwykłe zajęcie się inną czynnością. Płacisz jednak za samą emisję reklamy, nie mając pewności czy potencjalny odbiorca był prawdziwym odbiorcą.
Z tego wynika też kolejny minus. Niestety, w przeciwieństwie do Internetu, telewizja nie jest tak dokładnie mierzalna. Oglądalność programu to zazwyczaj tylko prognozy, które nie mają do końca rzeczywistego przekładu. Nie zmierzysz tu także dokładnej konersji. Jedynym wskaźnikiem będzie sprzedaż przed reklamą i po reklamie. Większa sprzedaż nie oznacza jednak sukcesu kampanii. Być może, akurat któryś klient przekazał wielu znajomym pozytywną opinie? Nie wszystko jest tutaj tak jasne, jak w przypadku reklamy online, gdzie można śledzić klientów za pomocą ciasteczek.
Nawet klienci, którzy są w pokoju podczas emitowania reklamy, niestety nie zawsze poświęcają telewizorowi 100% swojej uwagi. Obecnie żyjemy w erze tzw. “multiscreeningu”. Klienci, nauczeni są korzystać z kilku urządzań praktycznie w jednej chwili. Często podczas oglądania TV przeglądamy coś na telefonie czy laptopie. Powoduje to, że uwaga jest bardzo rozproszona, więc i reklamy są mniej skuteczne. Dobry w Multiscreeningu jest fakt, że jeśli kogoś zainteresuje wstępnie oferta i otrzyma w reklamie adres strony www, może sprawdzić ją także w Internecie.
Czas trwania standardowych bloków reklamowych i ich powtarzalność (nawet 20min. co 40min. filmu), to bolączka każdego, kto w spokoju chciałby obejrzeć film. Niestety tacy odbiorcy dość szybko mogą zrazić się do danej reklamy lub wręcz wrogo się do niej nastawić. Widzowie są już świadomi działania reklam i starają się przed nimi bronić wszelkimi sposobami.
Reklama YouTube
Na YouTubie możemy promować się na dwa sposoby: płatny i bezpłatny. Bezpłatny zadziała jednak tylko przy bardzo wartościowej treści, którą użytkownicy będą wyszukiwali samodzielnie. Płatny działa poprzez AdWordsa – to wszelkiego rodzaju filmy emitowane przed, w trakcie i po niepromowanych filmach. Przyjrzyjmy się tym rozwiązaniom.
Plusy
YouTube w sierpniu tego roku miał prawie 19mln użytkowników. To spora grupa potencjalnych klientów, do których można trafić za pomoca ciekawych spotów. Większość z nich to całkiem dokładnie określone osoby, które możesz wybrać jako grupę docelową.
Reklamę płatną na YouTube możesz targetować też na konkretne tematy, dzięki czemu wiesz, że Twoja grupa odbiorców będzie dopasowana, a przynajmniej bardzo zbliżona. Możesz też łatwo zmierzyć zwroty z takiej kampanii. Każde kliknięcie, czyli zainteresowanie reklamą zostaje zliczone i śledzone. Jeśli Twój klient przyjdzie do Ciebie właśnie z reklamy YouTube, na pewno się o tym dowiesz. Dzięki temu wiesz, kiedy zoptymalizować działania, zmienić reklamę lub zwiększyć jej budżet.
Także cena jest znacznie mniejsza niż w przypadku telewizyjnej i wiesz, że płacisz tylko za obejrzaną reklamę. AdWords liczy płatność za kliknięcie lub tysiąc obejrzeń (kiedy pojawia się przycisk pomiń reklamę, zazwyczaj dopiero po 30 sek) lub za cały dzień wyświetlania tzw. MustHead (reklama bez możliwości wyłączenia). Mimo, że cena za MustHeada może być dość wysoka, to jest ona i tak o połowę niższa niż reklama telewizyjna. Również nakręcenie takiej reklamy może być mniej kosztowne. Na YouTubie doskonale sprawdzą się proste filmy nagrywane bez pomocy aktorów czy ekipy filmowej.
Jeśli jeszcze weźmiemy pod uwagę niepromowane filmy, które osiągają dużą ilość wyświetleń wyłącznie dzięki swojej wartości merytorycznej i zostają rozesłane viralowo przez znajomych, to cena jest bardzo niska.
Minusy
Haczyk, przy reklamach YouTube tkwi, w możliwości ich pominięcia (chyba, że to musthead). Klienci, nawet w sieci, nie przepadają za reklamami. Google daje im więc możliwość na ich pominięcie po 5 sekundach. Jeśli Twój klient ominie Twoją reklamę, nie zapłacisz, ale też nie przekażesz mu swojej informacji. Musisz więc mieć sporo kreatywności, aby stworzyć reklamę, której klienci nie będą chcieli pominąć. Jednym zdaniem “masz 5 sekund na zainteresowanie klienta i zachęcenie go do obejrzenia całości reklamy a całą resztę czasu, aby przekonać do zakupu”.
Mimo, dość niskich kosztów za samą reklamę, a nawet nakręcenie, musisz liczyć się z faktem, że AdWords, nawet ten na YouTubie, potrzebuje przemyślanej akcji i odpowiednich ustawień w samym interfejsie. Zatrudnienie specjalisty lub ciągła nauka to także, pewnego rodzaju dodatkowy koszt.
Tak jak przy telewizji, nie do końca mamy pewność, że dana reklama została obejrzana, tak przy YouTube prawdopodobieństwo, że ktoś faktycznie obejrzał reklamę jest większe, bo przecież oglądając filmiki i wciąż przełączając kolejne, siedzimy przy komputerze. Problem pojawia się, kiedy ktoś często przesłuchuje YouTubowe playlisty z muzyką. Wówczas Twój klient niekoniecznie siedzi przy komputerze i może nie oglądać reklamy, mimo, że zostanie ona wyemitowana w całości.
Gdzie klienci, tam i Ty
Obie reklamy dają dużo możliwości i mogą przynieść firmie duże korzyści. Telewizje jednak zostawiłabym dla “tych dużych”, którzy mogą pozwolić sobie na odrobinę ryzyka i spore wydatki.
Ja stawiam na zwycięstwo reklamy w YouTube i promocji darmowych kanałów. To stosunkowo nowy trend, który będzie rósł w siłę. Tam dobierzesz swoją grupę i znajdziesz swoich odbiorców. Koszty są na tyle niskie, że pozwalają na reklamę nawet tym najmniejszym firmom.
Wyjątkiem, gdzie jako ważniejszą określę z czystym sercem reklamę telewizją, są firmy, których grupę docelową łatwiej znaleźć przy TV niż w sieci np. osoby w wieku powyżej 60 lat przy dostosowaniu reklamy do czasu i konkretnego programu. Wówczas jednak wciąż pozostaje sprawa budżetu.
