Czym jest ROI i jak mierzyć skuteczność działań marketingowych?
Wielu naszych klientów zleca nam prowadzenie działań lub wykonuje je samodzielnie, nie wiedząc jak sprawdzić ich skuteczność. Działania marketingowe bez analityki i mierzenia zysku są niewiele warte, postanowiliśmy Ci trochę o tym opowiedzieć.
Jeśli chcesz wciąż zyskiwać, poprawiać swoje wyniki i rozwijać firmę, musisz sprawdzać i wiedzieć co jest skuteczne, co trzeba poprawić, a na co niepotrzebnie wydajesz swój budżet.
Cele i konwersje
Każda firma ma jakiś cel. Coś, co chciałaby osiągnąć. Pomyśl chwilę.
Czym jest Twój cel?
- Masz sklep? Twoim celem zapewne będzie sprzedaż bezpośrednia.
- Masz stronę z rezerwacjami hotelowymi? – Na pewno chcesz aby dokonywano na niej rezerwacji.
- A może na stronie promujesz aplikacje? – Chcesz aby ją jak najwięcej pobierano.
Teraz zastanów się ile takich akcji chciałbyś uzyskać w ciągu roku, prze okres jednej kampanii lub na koniec miesiąca. To będzie Twój cel. Uzyskanie takiej właśnie ilości określonych przez Ciebie prędzej akcji.
Myślę, że już dawno wiedziałeś jak określać cele, a przynajmniej miałeś je określone podświadomie.
Czy wiesz wiec co będzie Twoją konwersją, a co mikrokonwersją?
Konwersja to wykonanie działania, które uznałeś za “swój ostateczny cel” (a raczej jego składową) przez użytkownika Twojej strony. Jeśli chcesz sprzedać produkt X to konwersja wystąpi kiedy użytkownik znajdujący się na Twojej stronie go zakupu.
Przejdźmy do mikrokonwersji. Do zakupu produktu X klient potrzebuje chwilę zastanowienia, musi też polubić Twoją markę bardziej niż inne żeby zakupić go u Ciebie a nie u innych. Próbujesz więc przekonywać go także mniejszymi krokami (potencjalnym newsletterem, filmami, plikami do pobrania). Dokonane akcje z tych mniejszych kroków to Twoje mikrokonwersje. Ważne aby w jakiś sposób przyczyniały się do sprzedaży lub wykonania akcji, która będzie miała dla Ciebie jakąś wartość.
Załóżmy, że przy produkcie X masz także galerię zdjęć, którą można pobrać, albo plik z instrukcją montażu itp. To może być Twoja mikro konwersja. Ponieważ ostatecznie może doprowadzić do Twojej konwersji i spełnienia ostatecznego celu.
Mikrokonwersją może być także zapis na Newsletter ponieważ, dzięki uzyskaniu maila klienta możesz wysyłać mu newsletter związujący klienta z Twoją marką. Zapis na Newsletter może okazać się także Twoja konwersją, jeśli to właśnie jest Twoim głównym celem prowadzenia firmy lub danej kampanii.
Wartość konwersji i wartość klienta
Kiedy już wiesz co jest Twoją konwersja możesz zastanowić się ile jest ona dla Ciebie warta.
Czasem są to kwoty rzędu kilkudziesięciu groszy, a czasem kilkuset złotych. Niestety nie zawsze konwersja będzie miała dla Ciebie równą wartość.
Wiadomo, że zakup droższego produktu z dużą marżą, będzie miał dla Ciebie większą wartość niż zakup taniego drobiazgu z niską marżą. Dla pośrednika nieruchomości, sprzedanie dużego nowoczesnego mieszkania w centrum miasta będzie warte więcej niż sprzedaż kawalerki za miastem czy dla salonu spa pakiet dzienny zabiegów będzie wart więcej niż pojedynczy masaż.
Możesz podzielić sobie konwersje i liczyć każdą z dokładną kwotą wartości jaką Ci przenosi każda z nich. To najlepsze, chociaż przy większej ilości produktów czy usług, nie najprostsze rozwiązanie. Wówczas możesz się skupiać na działaniach zwiększających tę konwersję o najwyższych wartościach, aby osiągać największe zyski.
Jeśli przypisanie konwersji dla każdego z Twoich produktów jest trudne lub wręcz niemożliwe (np. jeśli konwersją jest wysłanie formularza, gdzie nie dochodzi bezpośrednio do zakupu i nie wiesz jeszcze jaką cenę ostatecznie zapłaci Twój klient) policz średnią wartość takiego zapytania, zakupu itp.
Jeśli średnio na 10 zapytań 3 klientów kupi od Ciebie usługę mycia witryn sklepowych o różnej powierzchni to całkowita kwota zarobku z tych 3 klientów podzielona powinna zostać na 10.
Przeanalizujmy
10 zapytań przynosi 3 klientów.
klient 1a zapłaci za mycie 600zł, 2b zapłaci 400, a 3c zapłaci 800 = 1800zł
10 zapytań przyniosło Ci 1800zł. To oznacza, że jedno zapytanie jest dla Ciebie warte średnio 180zł. Odejmując od tego koszty wykonania zlecenia i prowadzenia firmy możesz podjąć decyzję dotyczącą budżetów poświęconych na doprowadzenie do takiej konwersji :)
Trochę w tym matematyki rodem z testów gimnazjalnych, jednak jeśli znasz swój produkt, wiesz ile chcesz i możesz zarabiać oraz zastanowisz się chwilę, na pewno rozwiązanie równania nie będzie dla Ciebie tajemnicą.
Wiele osób, kieruje swoje działania nie na wartość konwersji, a wartość pozyskanego za jej pomocą klienta, rozciągającą się w czasie. Jeśli pozyskana przez ciebie klientka pozwoli Ci zarobić jendorazowo na zakupie np. sukienki na karnawał 150zł to nie jest jego jedyna wartość. Podczas imprezy może polecić Twój sklep 3 innym osobom, a sama na walentynki wróci do Ciebie i kupi sobie kolejną kreację. Wartość takiej konwersji, a dokładniej już długoterminowa wartość klienta znacznie wzrasta.
Istnieją gotowe wzory na policzenie takiej wartości jednak, wiele z nich różni się od siebie. Najlepiej jeśli sam przemyślisz jakie aspekty musisz brać pod uwagę i jak wówczas obliczyć swoją wartość.
Możesz np. policzyć ile razy zazwyczaj wraca do ciebie pojedynczy klient, ile % zysku mogą przynieść jego polecenia oraz na jak długo zazwyczaj wiążą się z Tobą klienci.
ROI
Został nam jeszcze jeden wskaźnik, który pozwala Ci ocenić czy Twoja kampania się zwróciła. Wykorzystuje się go przy konkretnych kampaniach, których wyniki da się zmierzyć lub jako ogólne wyliczenie rentowności całej firmy.
Aby sprawdzić czy Twoje akcje albo Twoja firma przyniosły Ci zyski i jaki był ich poziom
ROI = zysk netto/wydatki
Kiedy w trakcie jednej kampanii sprzedasz 2 produkty za 500zł każdy, których produkcja kosztuje Cię 300zł każdy a koszt całej kampanii to 200 zł ROI obliczysz
ROI = (1000zł – 600zł) / 600 = 400/600 = ok 0,67 czyli 67%
Co dalej?
Znasz już swoje cele, znasz wartość swoich konwersji i wiesz jak zmierzyć na końcu czy Twoja kampania się opłaciła możesz podejmować bardziej świadome decyzje dotyczące Twoich działań marketingowych. Zastanów się dziś, ile te informacje mogą wnieść do Twojej firmy i wykorzystaj je!
Układem, grafiką i treściami w sklepie kieruj użytkowników do zakupu. Promuj najbardziej to czego wartość konwersji przynosi dla Ciebie największy zysk. Przeliczaj straty oraz zyski z kampanii i poprawiaj ją….
