Landing Page vs tradycyjna strona firmowa. Gdzie kierować klientów z AdWordsa?
Jednym z często zaniedbywanych elementów podczas kampanii AdWords, jest nieodpowiednie kierowanie klientów, którzy w nią klikają. Odpowiadamy więc na pytanie: Czy lepiej kierować użytkowników z reklam na landing page, czy zwykłą stronę i dlaczego?
Prowadząc kampanię reklamową w AdWords musisz skierować klientów na stronę, z której dowiedzą się więcej niż zobaczyli na krótkiej reklamie. Niektórzy prowadzą takich klientów prosto na swoją ogólną stronę firmową, gdzie zbierają także ruch naturalny, inni wykorzystują w tym celu dodatkowe Landing Page, które nakłaniają do konwersji. O tym, że ogólna strona firmowa jest potrzebna, chyba nie muszę nikogo przekonywać. Warto jednak przekonać Was, że jeśli chodzi o reklamy AdWordsa – strona główna może wcale nie okazać się zwycięzcą. Sprawdźmy co przy reklamach będzie najlepszym rozwiązaniem.
Landing page
Landing Page to pojedyncza strona, zazwyczaj nieschodząca poniżej linii zanurzenia strony. Dotyczy ona ściśle jednej tej samej usługi/promocji, która znajdowała się na reklamie. Landing Page rozwija treść takiej reklamy i skłania użytkownika do dokonania konwersji (zapytania o ofertę, zapisania na newsletter, itp.)
Plusy
Landing Page ma wiele plusów chociaż wszystkie mają ze sobą wiele wspólnego. Jako strona, na którą prowadzi tylko konkretna reklama, jest niezwykle dopasowana. Użytkownicy oczekują jak najdokładniejszych informacji dopasowanych do ich zapytania (tak już nauczyło Google – co chcesz, to masz). Jeśli klikają w reklamę “super szkolenie AdWords”, nie chcą wejść na stronę, na której jest 100 innych szkoleń, chcą stronę, na której opisany będzie ten właśnie kurs i na której będą mogli się na niego zapisać. Dlatego Landing Page, jako dostosowany do konkretnego przekazu, jest idealną odpowiedzią na zapytania klienta i idealnym sposobem na konwersję.
Landing Page nie ma osobnych podstron, dodatkowych linków, przejść między stronami. Na takiej stronie odwiedzający może wykonać jedną rzecz – konwersję, której od niego oczekujesz. W sumie to może dwie rzeczy, bo zostaje jeszcze wyjście ze strony, jeśli oferta go nie zainteresuje. Nie rozpraszasz go jednak zbyt dużą ilością CTA (Call To Action), możliwościami przejść, dziesiątkami zdjęć czy menu. To krótka informacja “Chcę , żebyś do mnie napisał”, “Chcę, żebyś zostawił adres”. Klient wówczas nie musi myśleć i wybierać, co ma zrobić, bo to Ty mówisz mu, w jaki sposób najszybciej załatwić daną sprawę. Proste, prawda?
Treść dopasowana jest nie tylko do reklamy, ale i użytkowników. Ogólna strona niestety musi być na tyle elastyczna, aby trafiać do różnego rodzaju klientów: dla takich, którzy są bliscy dokonania celu (z wyszukiwarki) oraz dla tych mniej przekonanych (którzy trafili z innego źródła, nie poszukując oferty). Na landing page’a, do którego prowadzi tylko link reklamy w wyszukiwarce, raczej nie trafi żadna osoba, która nie zna i nie szuka danej oferty. Do osób wchodzących bezpośrednio na LP można więc pisać wprost, dostosowując przekaz. Możesz zrobić kilka takich stron i prowadzić na nie różne grupy użytkowników tak, aby były jak najbardziej dopasowane.
Na krótszych stronach łatwiej też przeprowadzić testy A/B. Użytkownicy nie są tak różni, więc ich zachowanie na stronie będzie podobne. Poza tym na mniejszej stronie, nawet bardzo małe zmiany i ich konsekwencje są widoczne – łatwiej więc odpowiednio poprawiać stronę :)
Minusy
Jak wszystko, co jest skuteczne, stworzenie takich landing page’y kosztuje: czas albo pieniądze. Myślisz sobie: krótka strona to 30 min i po krzyku? Otóż nie. Im krótsza tym lepsza musi być. Masz wówczas tylko małą powierzchnie, w której musisz wyjaśnić, o co chodzi, przekonać, że to jest fajne i powiedzieć, co użytkownik ma z tą wiedzą zrobić. Jest wiele artykułów mówiących o tipach dla dobrych Landing Page’y, im więcej ich przeczytasz tym bardziej przekonasz się, ile to może wymagać pomysłowości, testów i pracy.
Jako osoba korzystająca z reklam AdWords (często odnajduje dzięki nim oferty) mogę powiedzieć, że niektóre (albo dla niektórych ludzi) landing page potrafią być irytujace.
Jeśli szukam informacji o lokatach (banki bardzo często korzystają z “minimalistycznych” LP), chce najpierw dostać chociaż podstawową informację. Znajduję zachęcającą reklamę, mówiącą o darmowym koncie i możliwych wypłatach i chcę wiedzieć coś więcej (jaki jest procent, ogólne zasady i co to za lokata), wchodzę w reklamę, a tam czeka na mnie ta sama, nawet nierozwinięta treść i wielki formularz konktaktowy, lub “zakładający konto” – zamykam stronę.
Osobiście zawsze szukam najpierw rozwinięcia, wyjaśnienia tego, co było w reklamie a nie drzwi bez oznakowania, które nie wiem gdzie mnie zaprowadzą (to nie kraina czarów!). Niektórym użytkownikom taki formularz wystarczy, może nie potrzebują informacji przed podjęciem decyzji, jednak wciąż znajdzie się kilku takich, którzy będą chcieli dostać najpierw informacje, poczytać, wyedukować się, wiedzieć o czym później rozmawiać z konsultantem. Na szczęście dla Landing Page’y, takich ludzi nie jest aż tak wiele.
Standardowa strona firmowa
Nie muszę chyba przekonywać, o tym, że standardowa strona firmowa, na którą wchodzą wszyscy poszukując informacji o Twojej firmie, jest potrzebna . Dzięki niej, osoby szukające ogólnych informacji, poznają Twoją ofertę, zapoznają się z branżą firmy, pracownikami, otrzymują informacje kontaktowe itp. Jednak jak przekłada się w to w sytuacji reklam AdWords? Wówczas nie zawsze jest ona najskuteczniejszym rozwiązaniem.
Plusy
Strona ogólna ma znacznie więcej informacji niż LP, co można przypisać zarówno jako plus, jak i minus – zależy z której strony spojrzymy ;) Niektórzy klienci, są bardzo dociekliwi i przed ewentualnym kontaktem czy inną konwersją, chcą poznać całą firmę, sprawdzić resztę oferty (a nóż coś się przyda) itp. Ogólna strona firmowa może im to dostarczyć. Jednak nie można zapomnieć o skierowaniu klienta na odpowiednia podstronę. Jeśli już chcesz korzystać ze strony ogólnej, skieruj klientów z AdWords, tam gdzie opisujesz to czego szukali. Nic tak bardzo nie irytuje jak poszukiwanie jednej rzeczy, będąc przekierowanym na stronę z wszystkimi usługami firmy ;) Kieruj dokładnie tam, gdzie Twój potencjalny klient chce wejść.
Na stronie ogólnej, możesz liczyć na różne reakcje klienta. Jeśli nie zależy Ci na określonej konwersji, ale na samym czystym ruchu na stronie, edukacji, czy żeby po prostu Cię poznali, Twoja strona ogólna będzie dobrym wyjściem. Osoba klikająca w reklamę wejdzie na Twoją stronę, pozna Cię, a przy okazji, jeśli spodoba jej się oferta, może skontaktuje się, zapisze na newsletter, albo pobierze plik. Jeśli zależy Ci na wykonaniu różnych akcji w równym stopniu, strona ogólna może okazać się w porządku.
Oczywiście, mimo, że piszę o stronach www, poruszę także sprzedaż internetową. W przypadku sklepów internetowych i stron z katalogami, landing page są raczej rzadko wykorzystywane, wówczas reklamy kieruje się odpowiednią kategorię lub na poszczególny produkt, za pomocą Merchant Center .
Minusy
Tak, jak duża ilość informacji znalazła się w plusach, bez wątpienia mogę wrzucić je także tutaj. Czasami zbyt duża ilość informacji i zbyt ogólne informacje sprawiają, że odbiorca się gubi, dostaje więcej niż chciał, a nawet nie do końca to czego szukał. Pisałam o tym przy LP i częściowo w plusach, więc nie będę kolejny raz powtarzać tej samej informacji (za dużo, to niezdrowo).
Także różne elementy znajdujące się na stronie odwracają uwagę, przez co klienci czasem się gubią, po chwili przeglądania ogólnej strony nie wiedzą po co przyszli, ich uwagę odwraca menu, stopka, wiele grafik itd. Chyba nie chcemy odwracać uwagi potencjalnego klienta, od tego czego szukał i co jest prawie zdecydowany zamówić?
Strony www są znane z tego, że mają linki zewnętrzne, których nie posiadają landing page. Z Twojej strony firmowej klient łatwo może wyjść. Chociażby przechodząc na porfolio/realizacje, partnerów, portale społecznościowe. W takiej sytuacji możliwość dokonania konwersji się oddala albo znika. Nie da się dokonać konwersji, nie będąc na stronie.
Chociaż masz zwykłą www, do reklam zrób Landing Page
Ogólna witryna firmowa jest potrzebna każdemu i jest jak najbardziej skuteczna, jednak jeśli chodzi o reklamy, w większości przypadków lepszym rozwiązaniem będzie landing page.
Ogólna strona, mniej skuteczna jeśli chodzi o reklamy, może się przydać w sytuacji, gdy zależy Ci na samym ruchu, a nie na określonej reakcji (konwersji), oraz jeśli mówimy o sklepie lub stronie z katalogiem produktów. W pozostałych sytuacjach najbardziej przydatny okaże się Landing Page, który prowadzi Twojego klienta prosto do konwersji :)
