Jak kontrolować zleconą kampanię AdWords?
Zlecasz specjalistom w agencji prowadzenie kampanii AdWords, ale nadal chcesz mieć nad nią kontrolę? To nic złego. Musisz to jednak robić umiejętnie, żeby przez niewiedzę nie obniżać wyników, które wypracował specjalista od AdWordsa.
Uczestnicząc w szkoleniu AdWords z programu google partner, zwróciłam szczególną uwagę na często powtarzane przez prowadzącego sytuacje związane z niekorzystnym wpływaniem klientów na prowadzone kampanie. Zdarza się przecież, że klient nie mając świadomości wykonuje działania, które źle wpływają na wyniki kampanii. Wynika to z faktu, że nie byli poinformowani w jaki sposób, poza raportami od agencji, mogą bezstratnie sprawdzić efekty działań. Postanowiłam więc skłonić się do tych, którzy wiedząc, że tworzenie i prowadzenie kampanii AdWords to nie ich specjalność, zlecają ją specjalistom. Możliwość kontroli kampanii to jednak nadal ich niezaprzeczalne prawo.
Większość specjalistów, tworzy klientom specjalne raporty, które przedstawiają wyniki jakie osiągnęła kampania. To dobre i często wystarczające wyjście. Nie zawsze to jednak wystarczy. Jeśli chcesz bez strat dla kampanii, na bieżąco obserwować wyświetlanie reklam, wykorzystany budżet czy ilość wprowadzanych zmian, musisz robić to umiejętnie.
Poniżej przedstawiam 6 głównych TIPÓW, które pozwolą Ci aktywnie uczestniczyć w działaniach, nie szkodząc kampanii:
1. Podgląd reklam
Na pewno przyjdzie taki moment, w którym przez Twoją głowę przejdzie myśl “a sprawdzę czy moje reklamy są na pewno w wyszukiwarce”. WYRZUĆ JĄ OD RAZU! Każde pojawienie się reklamy w wyszukiwarce jest liczone przez googla. Reklama, która pojawi się na Twoim komputerze, a nie zostanie kliknięta, obniża CTR (procent kliknięć w reklamę), co wpływa negatywnie na jej wynik jakości i może skutkować koniecznością płacenia wyższych stawek. Pomysł, z kliknięciem w reklamy (aby nie obniżyć CTR) także nie jest najlepszy. Naliczone kliknięcie wpłynie pozytywnie na CTR, ale musisz za nie zapłacić. A chyba nie chcesz płacić za wejścia, które na pewno nie przyniesią konwersji?
Co więc robić? To czy Twoja reklama pojawia się w sieci, najlepiej sprawdzać w narzędziu podglądu i diagnostyki reklam w samym interfejsie AdWordsa. Narzędzie to znajdziesz po zalogowaniu się do AdWords, w zakładce narzędzia. Po wpianiu w wyznaczone miejsce słowa kluczowego (tak samo jak w wyszukiwarce) system AdWords napisze, czy Twoje reklamy są wyświetlane, czy też nie i pokaże przykładowy wynik wyszukiwania na stronie podglądu, który nie wlicza się do wyświetleń. Jeśli Twojej reklamy nie ma w wyszukiwarce, system może podpowiedzieć dlaczego (np. zbyt niski budżet, zły wynik jakości). Nie zawsze otrzymasz taką odpowiedź – wówczas możesz zapytać specjalisty prowadzącego kampanię :)
2. Historia zmian
Jeśli obawiasz się, że specjalista nie poświęca czasu na Twoją kampanię, możesz sprawdzić jego działania w historia zmian AdWordsa. Pamiętaj jednak, że nie powinno się oceniać “jakości” tych zmian a ich obecność. Jak pewnie wiesz, praca z AdWordsem bazuje w sporej mierze na analizowaniu pozyskanego już ruchu i optymalizowaniu kampani zwracając uwagę na wiele czynników takich jak: prędzej wprowadzane zmiany, propozycje AdWordsa, jakość ruchu, ilość ruchu czy szybkość “schodzenia” budżetu. Nawet zmiany, które okażą się niekorzystne dla kampanii (chociaż powinno ich być jak najmniej, i powinny być szybko ponownie zmieniane) są wartościowe bo udzielają prowadzącemu informacji. Jeśli więc sprawdzasz historię zmian, zwracaj uwagę głównie na fakt, czy osoba optymalizująca kampanię, faktycznie poświęca na to czas. Ilość tych zmian zależy też od budżetu. Jeśli przeznaczysz na reklamę 3 tysiące, specjalista ma więcej informacji, dzięki którym częściej może wprowadzać trafne zmiany. Kiedy na tę samą kampanię przeznaczysz 500 zł (na miesiąc czyli około 16 zł dziennie) dane do optymalizacji będą zbierane znacznie wolniej, więc także zmiany wprowadzane będą dopiero po zdobyciu konkretnej, znaczącej coś bazy.
3. Sprawdzaj budżet
Twój budżet kontrolowany jest przez system (ustawiony na początku kwoty) i Twojego specjalistę, który zapewne powie Ci, jeśli Twoja kampania będzie traciła ruch przez zbyt małą kwotę na koncie. Nic jednak nie stoi na przeszkodzie aby najbardziej decyzyjna osoba, czyli Ty, kontrolowała tę sytuację. Jeśli zauważysz, że Twój budżet dzienny zawsze wykorzystywany jest w całości, zastanów się, czy nie poświęcić dodatkowej kwoty, aby pokryć większą ilość wyszukiwań. Obserwując budżet możesz podjąć decyzję o zwiększeniu kwoty samodzielnie, zanim poinformuje Cię o tym ktoś inny.
4. Wyniki
Dostajesz od agencji tabelkę pełną cyfr i skrótów, których nie rozumiesz? Patrzysz na ogólną statystykę i mówisz… “Ogólnie nie wiem o co chodzi ale jest inaczej niż było więc ok!” To nieodpowiednie spojrzenie. Nie musisz wiedzieć dokładnie co wpływa na wyniki ani jak je osiągnąć. Powinieneś jednak wiedzieć, co oznaczają dane kolumny (to idealne informacje na nowy artykuł, który na pewno wkrótce stworzę;)). Teraz, chciałabym zauważyć tylko, gdzie szukać informacji. Nie patrz na ogóły dostępne na stronie głównej konta. Sprawdź jakie wyniki mają poszczególne grupy, kampanie, a najlepiej słowa. Czasami jedna zła grupa reklam może w ogólnym wyniku zaniżać wyniki 5 dobrych. Warto przeanalizować je i ewentualnie zapytać specjalistę skąd wynikają różnice. To znacznie dokładniejsze dane niż te zebrane ogólnie w łącznej statystyce.
5. Nie wprowadzaj samodzielnie zmian
To coś o czym powinna już wiedzieć każda osoba nie zajmująca się na co dzień kampanią. Jeśli ktoś ustala plan działań, wie jak przebiegała dotychczasowa optymalizacja, najlepiej będzie wiedział kiedy i co zmienić na koncie. Jeśli masz pomysł, bądź chcesz coś zmienić, powiedz to. Samodzielnie wprowadzanie zmian (szczególnie jeśli zmieniasz reklamę lub słowa zamiast dodawać nowe) może spowodować usunięcie znacznej części danych potrzebnych do analizy i skutecznej optymalizacji a także powielać “błędy”, które były już sprawdzone.
6. Pomyśl nad wykluczeniami
Nikt nie zna lepiej Twojej branży niż Ty. Specjalista AdWords, na pewno dokładnie zapozna się z nią, przemyśli wszystko i zbada konkurencję. Pamiętaj jednak, że Ty możesz być najlepszym źródłem wartościowych informacji. Zarówno przed, jak i w trakcie optymalizacji kampanii możesz myśleć o wykluczeniach. Kto, lepiej niż Ty, wie jakie pomyłki mogą się zdarzyć w branży i jakich słów wolisz unikać. Nie chcesz aby w Twoje reklamy wchodziły osoby, które szukają tanich mebli ponieważ tworzysz drogie, wręcz ekskluzywne meble w stylu vintage z najlepszego drewna ? Powiedz to specjaliście. Doda “tanie” jako słowo, na które Twoje reklamy nie mają się pojawiać. Dzięki temu unikniesz zapłaty za kliknięcie klientów, których nie stać na skorzystanie z Twojej oferty. Meble vintage? To oznacza, że nie chcesz też płacić za klientów, którzy zdecydowanie poszukują nowoczesnego stylu. I już jest drugie słowo :) Sporą część z tego zrobi osoba prowadząca Twoją kampanię, ale Twoje uwagi mogą znacznie pomóc uniknąć sytuacji płacenia za puste kliknięcia bez konwersji.
Dlaczego akurat tak?
Powtórzę jeszcze, dlaczego taż ważne jest aby kontrolując kampanię korzystać z tych właśnie sposobów: ponieważ nieprzemyślane działania mogą niekorzystanie wpływać na wszystkie prędzej wykonane dokładnie przemyślane działania ;) Mogą: zmazać część ważnej historii, nabić puste wyświetlenia, zmniejszyć CTR, sprawić, że źle zinterpretujesz wyniki. Niski CTR i gorsza historia konta może doprowadzić do pogorszenia jakości kampanii, a co za tym idzie, utracenie wysokiej pozycji lub konieczności podnoszenia stawek.
Jeśli nie chcesz i ufasz swojej agencji, nie musisz samodzielnie jej sprawdzać. W zupełności powinny wystarczyć Ci raporty i ewentualne wyjaśnienie ustne. Jeśli jednak jesteś osobą, która lubi mieć kontrolę i chcesz mieć pewność, co do jakości prowadzonych działań lub aktywnie w nich uczestniczyć, masz do tego pełne prawo :) Najlepiej jednak jeśli zrobisz to w sposób, który nie zaszkodzi Twojej reklamie i uzgodnisz sposób kontroli z Twoim specjalistom.
