Testy A/B, czyli co wolą użytkownicy
Skuteczne działania marketingowe często opierają się na znajomości preferencji konsumenta. Marketingowcy próbują sprawdzić, jakie treści czy grafiki są lepsze. Z pomocą przychodzą testy A/B, które porównują różne rozwiązania i pozwalają ocenić ich skuteczność.
Badaj preferencje użytkowników
Przyszedł moment w „życiu” Internetu, gdy do projektowania witryn coraz częściej miesza się analityka, psychologia, czy socjologia, by efektywniej osiągnąć zaplanowany cel strony internetowej. W niejednej firmie marketingowcy, projektanci, a nawet programiści usiłują zajrzeć w umysły użytkowników Internetu, by skroić produkt na ich miarę. Problem w tym, że każdy jest inny i nie można jednoznacznie opisać wszystkich internautów – w końcu przeciętny Kowalski nie istnieje. Warto więc maksymalnie spersonalizować witrynę, pod jej konkretnych odbiorców. Sprawdzać, monitorować i analizować ich poczynania na naszej stronie, by ostatecznie zastosować najskuteczniejsze rozwiązania.
Metoda prób i błędów
Niejednokrotnie bywa tak, że zespół wdraża nowy moduł, funkcjonalność czy szatę graficzną, ponieważ „myślą”, a czasami nawet są „pewni”, że spodoba się użytkownikom. Ostatecznie okazuje się, że z funkcji nikt nie korzysta, a grafika spotkała się z krytyką użytkowników. Krew zalewa programistów i grafików, których praca poszła na marne oraz zespół pr’owy i marketingowy bo dostaje im się za zbyt niskie dochody czy kryzysy wizerunkowe. Najbardziej denerwuje się szef, który wyłożył na to wszystko kasę.
Nim wdrożymy coś na stałe sprawdźmy, które z rozwiązań podoba się użytkownikom bardziej. Nie chodzi tu o pytanie wprost, czy ankietowanie. Wiele naszych decyzji podejmujemy na etapie podświadomości, czy też odruchowo, bez intencjonalnych myśli. Sprawdźmy to więc „doświadczalnie”.
Z pomocą przychodzi wiele metod analitycznych i badawczych. Zaczynając od Google Analytics , poprzez badania użyteczności, eye tracking, a na testach A/B kończąc.
Testy A/B
Testy A/B to metoda badawcza polegająca na porównaniu dwóch (lub większej ilości – dla zaawansowanych) wersji strony internetowej, elementu graficznego, rozwiązania funkcjonalnego itp. Celem takiego porównania jest wybrania tej wersji, która lepiej spełnia stawiane przed nią zadania.
Na ogół porównuje się obecnie funkcjonującą wersję z wersjami alternatywnymi.
Dzięki odpowiednim narzędziom, dzielimy użytkowników na grupy i kierujemy na różne warianty. Następnie sprawdzamy, który z nich częściej kończył się konwersją.
Kultura testowania – nie zgaduj, sprawdź to!
Często zarówno w życiu, jak i podczas prowadzeniu biznesu w Internecie, usiłujemy kierować się znanymi prawidłowościami – użytkownicy czytają według zasad Gutenberga, czerwony przycisk jest zawsze najlepszy itp. Jak jednak wielokrotnie pokazały przeprowadzone dotychczas testy A/B, użytkownicy często zachowują się kompletnie inaczej niż my to sobie wyobrażamy.* Dlatego warto podważać to, co wydaje nam się oczywiste i zwyczajnie to sprawdzić.
* chętnych poznania case study Etsy, Amazona czy innych „molochów” zachęcam do sięgnięcia po książkę „Testy A/B. Od kliknięcia do klienta” Dan Siroker, Pete Koomen.
Od czego zacząć?
Nim rozpoczniemy testy, jak w każdym badaniu, potrzebujemy sformułować cel badania, problem i hipotezę.
- Cel badania – co będzie sukcesem? Wzrost sprzedaży, rejestracji, wejść na daną podstronę czy kliknięć w link? Bez określenia celu, nie da się sprawdzić rezultatów i wyłonić zwycięskiego wariantu.
- Problem – zastanów się gdzie tkwi problem. W którym momencie użytkownik porzuca koszyk czy rezygnuje z rejestracji, dlaczego nie klika w link? Miejsca, które są kluczowe dla osiągnięcia konwersji są przez specjalistów nazywane „wąskimi gardłami”, by je określić trzeba wykazać się zarówno analitycznym umysłem, jak również intuicją.
- Hipoteza – tutaj trzeba postawić się na miejscu użytkownika i zaproponować możliwe rozwiązanie problemu. Np. użytkownicy nie klikają w link bo jest on słabo widoczny. Jak powiększymy czcionkę klikalność będzie większa.
Następnie pozostaje nam konfrontacja starego rozwiązania i nowej propozycji.
Co testować?
Do przeprowadzania testów A/B nadaje się każdy element witryny internetowej, a nawet e-maila czy reklamy. Testować można:
- rozwiązania graficzne (zielony czy czerwony przycisk),
- zastosowane zdjęcia (lepsze zdjęcie z ludźmi czy krajobraz),
- układ elementów,
- teksty, tytuły, nagłówki, hasła,
- formularze,
- nawigację,
- dni i godziny wysyłania newslettera,
- i wiele innych – wszystko zależy od celu i wąskiego gardła.
Ważne by przy wyborze testowanych elementów, pamiętać aby wysiłek i środki zainwestowane w przeprowadzane testy miały szansę się zwrócić w osiągniętym celu. Jeśli cel będzie mało istotny, wysiłek się nie opłaci.
Dodatkową kwestią ważną przy przeprowadzaniu testów jest ilość prób. Mówiąc prościej, ilu użytkowników bierze udział w badaniu. Jeśli witrynę odwiedza miesięcznie 200 osób, próba badawcza będzie zbyt mała by warto było robić testy A/B. W takiej sytuacji warto wpierw pomyśleć o zwiększeniu ruchu na stronie, np. przez reklamy AdWords czy pozycjonowanie. By móc coś optymalizować, musimy mieć wartościowe dane, na podstawie których będziemy wiedzieć co warto optymalizować.
Czym testować?
Narzędzi do testów A/B jest wiele, wszystko zależy od tego, co chcemy przetestować. Jeśli chcemy przetestować nasze newslettery, możemy skorzystać z opcji platform do mass mailingu, jak Get Response czy Freshmail. Wysyłając maila z ich platform możemy w prosty sposób przetestować, którego dnia nasze newsy są najczęściej otwierane, który tytuł najbardziej zachęcał, czy w jakich godzinach najczęściej klikają w link umieszczony w mailu.
Google AdWords natomiast udostępnia nam możliwość zintegrowania linków sponsorowanych z dwoma wersjami landing page’y, kierując równą ilość użytkowników na każdy z nich. Dzięki temu możemy sprawdzić, który jest lepszy jako strona docelowa naszej kampanii i przynosi większą ilość leadów.
Jeśli zaś chodzi o testowanie witryn internetowych, na rynku są takie narzędzia jak Optymizely i Visual Website Optimizer. Jeśli dysponuje się już dużym zespołem obsługującym witrynę, można pokusić się na stworzenie własnego narzędzia, ale to oczywiście temat na dłuższą rozprawę ;) Poza narzędziami jest również sporo agencji, które zajmują się optymalizacją witryn internetowych, maili czy profesjonalnymi kampaniami mailingowymi, w tym prowadzeniem testów A/B. Warto przeliczyć, czy bardziej „optymalne” jest samodzielne prowadzenie optymalizacji, czy zlecenie tego fachowcom.
Czy warto?
Jak w każdej kwestii, znalezienie odpowiedniego narzędzia, nauka jego obsługi oraz przeprowadzenie testów A/B wiąże się ze sporym nakładem czasu, nauki i niejednokrotnie środków (wszystkie wymienione wyżej narzędzia są płatne). Zatrudnienie agencji, która się tym zajmie również wiąże się z kosztami. Czy więc warto?
Każde działanie marketingowe zarówno w Internecie, jak i w kanale fizycznym opiera się na danych, statystykach i zaawansowanych analizach. Nie możemy więc sobie pozwolić na brak danych i działanie metodą prób i błędów. Tym bardziej, że raz płacąc mniej, można zapłacić dwa razy. Efekty jakie mogą przynieść testy A/B są warte inwestycji oraz zmiany systemu prowadzenia biznesu w Internecie, na ciągły rozwój i optymalizację rozwiązań.
