Grywalizacja vs edukowanie klienta
Podczas tworzenia ogólnego planu marketingowego dla firmy często musisz wybrać rodzaj prowadzonych działań. Bardzo popularne i skuteczne są działania oparte na grywalizacji oraz edukacji klientów. Czy któryś jest lepszy od drugiego i jak wybrać?
Działania każdej marki oparte powinny być o konkretny plan marketingowy, któremu powinien przyświecać cel i ogólna polityka firmy. Skutecznymi pomysłami na strategie marketingowe są działania wykorzystujące grywalizację i edukację klientów. Obie metody są pewną wartością dla klienta. Dzięki jednej klient otrzymuje odrobinę zabawy, dzięki drugiej niezbędną wiedzę. Jedna angażuje do działania klienta, druga pozwala mu bez wysiłku zdobywać informacje na temat produktu/firmy. Ich skuteczność sprawdziło i wykorzystało już wiele firm.
Wybór jednej spośród tych metod, często przez nieznajomość zagadnień, jest nieodpowiedni. Czy których z tych sposobów króluje nad drugim?
Grywalizacja
Grywalizacja wykorzystywana jest w wielu dziedzinach życia i biznesu: jako sposób motywowania pracowników, nauka młodzieży w szkole, a także właśnie, jako sposób na marketing i angażowanie klientów.
Grywalizacja wzięła się (jak sama nazwa mówi) z gier. Techniki z gier, takie jak zbieranie punktów za wykonanie zadania, zdobywanie leveli i “nagród” przenoszone są do życia realnego. Technika ta ma zachęcać ludzi do “zaprzyjaźnienia” się z marką, poprzez oferowanie możliwości sprostania wyzwaniom, rywalizacji, wykonywania zadań. Odbiorcy, a raczej uczestnicy swego rodzaju gry, mają czerpać przyjemność z możliwości wykazania się i zbierania “medali” w normalnym życiu.
Plusy
Największym plusem tego rodzaju działań, jest wpływ na emocje uczestników gry. Dzięki systemowi zadanie – nagroda, ludzie czują się bardziej spełnieni i docenieni w pewnej dziedzinie życia (nawet jeśli chodzi o zakupy w sklepiku u Pani Jadzi). Możliwość otrzymania uznania i uczestniczenia w pewnego rodzaju rywalizacji, zachęca klientów do pozostania w gronie klientów marki. Emocje są odpowiedzialne za podejmowanie szybkich wyborów – takich jak zakupy w danej sieci, wybór produktu, zamówienie usługi. Dzięki grywalizacji możesz zatem liczyć, że klienci pod wpływem emocji, wybiorą właśnie Twój produkt.
Akcje grywalizacji powinny być mocno rozciągnięte w czasie. Długi okres trwania określonej “gry” pozwala bardziej przyzwyczaić się do marki czy produktu. Częste wykonywane zakupów w jednym sklepie czy używanie jednego kosmetyku w przeciągu całego czasu trwania akcji, może sprawić, że klienci przyjdą także po jej zakończeniu “bo znają, lubią i się przyzwyczaili”.
Korzyścią jest to, że pokonywanie kolejnych poziomów czy otrzymywanie nowych statusów odbywa się w trakcie gry. Mimo, że akcja jest rozciągnięta w czasie i zdawałoby się, że klienci szybko się znudzą, dzięki małym częstym osiągnięciom są wierni grze i wciąż czerpią z niej przyjemność, a co za tym idzie, są wierni Twojej firmie.
W marketingu opartym o grywalizację, poza prowadzeniem akcji marketingowych, to klienci muszą działać, aby akcja trwała i była skuteczna. Poza stworzeniem i pilnowaniem strategi marketingowej, wysiłek zostawiamy klientom. To oni muszą działać i wykonywać określone zadania. Ty więc masz względny spokój. Oczywiście możesz i powinieneś rozwijać swoją akcję. Korzyść z tego, że to oni pracują na kolejne poziomy, przekłada się także w zapamiętywalności marki – skoro w czymś uczestniczyli na pewno to zapamiętają.
Niektórzy właściciele firm, po pewnym czasie prowadzenia takiego planu (kiedy klienci są już przyzwyczajeni i solidnie brną do uzyskania jak największej ilości medali/pasów/certyfikatów), wprowadzają mikropłatności. Klienci mogą wówczas za określoną kwotę kupić dany poziom czy medal. To może zmniejszać zaangażowanie, ale przekłada się na realny bezpośredni zysk – tutaj pytanie: na czym Ci bardziej zależy? :D
Minusy
Minusem może być czas poświęcony na planowanie strategii grywalizacyjnej. Każdą strategię trzeba przygotować dokładnie, na co poświęca się często wiele czasu. Strategia opierająca się na grywalizacji, która ma angażować ludzi i która wpływa na ich emocje, musi być jednak dopracowana szczególnie dokładnie. Jej zakończenie zazwyczaj nie jest określone lub jest mocno oddalone w czasie, dlatego ważne jest, aby w tak długiej akcji nie wyniknęły żadne nieporozumienia i niedociągnięcia. Przygotowanie takiej akcji jest, więc ostatecznie czasochłonne oraz kosztowne.
Jako, że grywalizacja ma oddziaływać na psychikę naszych odbiorców trzeba dogłębnie zapoznać się z profilem psychologicznym naszej grupy docelowej i upewnić się, czy takie działania będą skuteczne. Warto wiec upewnić się, czy rodzaj akcji i czy proponowane “poziomy” będą satysfakcjonujące dla danej grupy. Niestety nie każdy klient (chociaż zdecydowana większość) lubi gry. Zostaje pewna grupa, która może okazać się niezainteresowana. Na to można sobie jeszcze pozwolić. Co jednak jeśli znajdzie się ktoś, kto lubi grać, gra, ale nie osiąga sukcesów? Możemy, zamiast zbudować lojalność wobec marki, zniechęcić klienta do niej.
Wspomnieć trzeba, że gra powinna być taka, aby każdy klient mógł pokonywać kolejne etapy, ale żeby nie była też za prosta. W przeciwnym wypadku klienci mogą szybko się poddawać, a cała akcja może okazać się mało skuteczna.
W minusach możemy, więc zapisać wynikające z wszystkich tych podpunktów jedno wielkie RYZYKO (chociaż czy nie wszystko w marketingu opiera się troszkę na ryzyku?)
Pisałam, że wiele osób przyzwyczai się do marki i być może zostanie z nią na stałe. Wiemy jednak, że znajdzie się paru “łowców konkursów” i fanów gier, którzy wybiorą Cię tylko ze względu na akcję grywalizacyjną. Ich “przywiązanie” może skończyć się nagle wraz z zakończeniem akcji. W przeciwieństwie do edukowania klienta i decyzji opartej na świadomym wyborze, te czysto emocjonalne, łatwiej zastąpić innymi. Skoro opieramy grywalizację o emocje i psychikę naszych odbiorców, musimy liczyć się ze zmiennością decyzji, kiedy zabraknie bodźców(gry).
Edukacja
Bardzo modny w obecnych czasach model działań marketingowych. Wiele słyszy się o content marketingu. Wszelkiego rodzaju blogi, maile z kursami, webinary są po to, aby dostarczyć wiedzę potencjalnemu klientowi. Wielu klientów nie wie jakie kryteria brać pod uwagę przy wyborze danego produktu/usługi, czym różnią się dane parametry, a czasem nawet dlaczego potrzebuje czego lepszego niż tanie podróbki. Jeśli Ty poświęcisz czas, aby wytłumaczyć mu na czym to polega, zdobywasz jego zaufanie i dzięki świadomym wyborom, których nauczy się od Ciebie, być może wybierze akurat Twoją ofertę. Wyedukowany klient to korzyść dla wszystkich stron. Klient zdobywa u Ciebie wiedzę a Ty zdobywasz jego zaufanie.
Plusy
Edukacja klienta, w przeciwieństwie do grywalizacji, wpływa na “rozumowanie”, a nie na emocje potencjalnego klienta. Początkowa komunikacja, pozwala klientowi zrozumieć mechanizmy działania danego produktu i świadomie podjąć decyzję zakupową. Wyedukowany przez Ciebie klient wybierze Twój produkt, ponieważ wie, że znasz się na rzeczy i jest w jakiś sposób powiązany z Twoją marką. Świadome decyzje są bardziej stałe. Kiedy klient wie, że coś jest dobre i wie dlaczego tak jest, zostanie przy tym.
Kolejnym plusem jest wykorzystanie swojej własnej wiedzy. Kto bardziej zna się na Twojej branży niż Ty? Prowadzenie działań z zakresu edukowania klienta, takie jak chociażby dobry blog to coś, co może wyjść naturalnie z Twojej strony. Masz wiedzę i musisz ją tylko odpowiednio przedstawić swojemu klientowi. Masz już głęboki fundament pod prowadzenie tego typu działań samodzielnie lub za pomocą agencji.
Jeśli działasz w branży usługowej (jak my) bądź Twój produkt potrzebuje specjalnego montażu lub innych tego typu dodatkowych usług, edukacja klienta ułatwi Ci później zadanie. To ogromny plus! Świadomy klient, to klient, który wie czego chce i o co ma Cię poprosić.
Wyobrażasz sobie, że masz zrobić kominek u klienta i słyszysz “ma być kominek, kwadratowy, szary” i dalej nie wiesz co dokładnie chciał Twój klient i musisz godzinę wypytywać o szczegóły i opisywać rodzaje materiałów itp. Ten wyedukowany powie Ci od razu (ponieważ nauczyłeś go już prędzej) o materiale z jakiego chciałby mieć ten kominek, wielkości, w którym miejscu, z jakim rodzajem paleniska itp. Ty szybciej przystępujesz do wykonania, klient szybciej otrzymuje wynik (kominek), kominek jest bardziej dostosowany do jego oczekiwań. Wszyscy zyskują!
Minusy
Ile w grywalizacji, w trakcie trwania akcji, to klienci rywalizują między sobą i wykonują zadania, tak tutaj, to Ty musisz poświęcić więcej czasu. Czas poświęcisz na początku, na zaplanowanie akcji, wybranie mediów, w których będziesz przekazywać content oraz później na tworzenie i wymyślanie nowych treści, które mogą przydać się klientom. Zatem praktycznie cały czas istnienia firmy, przy obraniu takiego planu marketingowego, musisz być dostępny dla klienta, jako niewyczerpane źródło wiedzy i informacji.
Edukacja, mimo, że jest procesem czasochłonnym i dla edukującego trwa praktycznie przez cały czas działania firmy, ma widoczny “koniec” przy pojedynczym kliencie. Jej zakończeniem jest wyedukowanie klienta, który zdobywa już tyle świadomości, aby zakupić produkt/skorzystać z usługi. Minusem tu jest właśnie fakt, że czas ten musimy poświęcać stale, a korzyść dla firmy przychodzi dopiero przy końcowym okresie, kiedy już wyedukujesz klienta. Oczywiście dalej zostaje Ci edukowanie nowych klientów i utrzymanie pozyskanych :)
Minusem jest (lub będzie jeśli nie sprawdzisz dokładnie swoich informacji i tekstu) możliwość popełnienia błędów, które mogą zrzucić Cię z “piedestału exsperta”. Oczywiście wiemy, że każdemu ma prawo przytrafić się niewielki błąd, Internet jest jednak pełen tzw. haterów, którzy tylko czekają na czyjąś wpadkę :) Dlatego twórz treści uważnie i poproś znajomych o sprawdzenie, zanim zrobi to ktoś inny.
Tutaj także jako minus wchodzi nam pewne ryzyko – ryzyko, że wyedukujesz klienta, ale nie dla siebie. Treści edukacyjne tworzysz dla wszystkich, może zdarzyć się, że z Twojego bloga lub filmów korzysta ktoś, kto kupuje u konkurencji. Wciąż jednak budujesz rozpoznawalność i jeśli klient zawiedzie się na obecnym dostawcy, będzie wiedział gdzie przyjść tym razem.
Co z tym wygranym?
To, że istnieją różne strategie prowadzenia marketingu firmowego, nie znaczy, że muszą się one wykluczać. Nie potrafię i nigdy nie odważyłabym się na wybranie tutaj zwycięzcy. Tak jak w większości działań marketingowych, wszystko jest względne. Skuteczność zależeć tu będzie głównie od grupy docelowej. Jeśli chcemy wybrać wybierzmy ze względu na nią:
- Jeśli wiesz, że Twoi klienci są świadomi i dobrze wyedukowani w zakresie jakiegoś produktu, oraz ich analiza psychologiczna wykazuje “skłonności” do uczestniczenia w rywalizacjach i grach – wybierz plan oparty o grywalizacje.
- Jeśli Twoi klienci nie wiedzą pod jakim kryterium wybierać produkt, potrzebują porad w Twojej dziedzinie, poszukują wiedzy, wybierz metodę opartą na edukacji klienta.
Nikt też nie mówi, że nie można prowadzić tych działań niezależnie od siebie albo powiązać je w jakiś pomysłowy sposób. A może gra z levelami za zdobytą wiedzę lub zadane pytania?
